場景+體驗 如何引爆展會活動現(xiàn)場
發(fā)布日期：2019-11-18 07:51:00 瀏覽次數(shù)：255
隨著智能技術(shù)的發(fā)展，會展活動組織方越來越重視場景和體驗環(huán)節(jié)的設(shè)計，并已成為發(fā)展趨勢。筆者研究發(fā)現(xiàn)，這是緣于會展活動的主辦方和參展商更加注重這幾個方面：一是打造展會和參展商的品牌和影響力；二是讓展會、甚至展位成為數(shù)據(jù)入口，從而分析、判斷、設(shè)定更為精準(zhǔn)的觀眾群體畫像；三是構(gòu)建符合觀眾（包括參展商）行為習(xí)慣和對于內(nèi)容要求的“新會展”形態(tài)及模式；四是為參展商和觀眾提供更優(yōu)質(zhì)的參展體驗。
筆者認(rèn)為，這種跳出傳統(tǒng)展覽思維（局限于“物理空間”布局、造型及裝飾）的趨向，推動展位結(jié)構(gòu)更加開放、更加輕量化，展位內(nèi)部空間更具變化——豐富的空間切割、不同區(qū)域的主題設(shè)置，以及以“線上+線下”相結(jié)合的“做任務(wù)”方式，將更有效地將參觀者帶入會展活動中，拓展了展示的趣味性，增加了話題性和傳播性。其中，構(gòu)建場景和創(chuàng)造體驗是其核心，也是會展活動的“引爆點”。
縱觀各種類型的會展活動，參觀者首先消費的即是場景。如果沒有場景，參展商的產(chǎn)品又該如何設(shè)置？即便是參展商所提供的服務(wù)（服務(wù)通常被定義為一種能滿足消費者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。服務(wù)也是產(chǎn)品的一種），也需要一個特定的場景范疇界定。無論是傳統(tǒng)行業(yè)，還是新興行業(yè)，產(chǎn)品的使用場景決定了所發(fā)生的消費不同。
場景尤其能夠在一個會展活動的特定空間和特定時間點上觸發(fā)參觀者的情緒，進(jìn)而成為流量的入口。從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，從3G初起到5G時代，依托新技術(shù)及其創(chuàng)新理念對于傳統(tǒng)會展的影響，既是會展活動“產(chǎn)品”的比拼，也是流量的爭奪和轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化?；诖?，推動了會展體系的整合、集成以及對會展組織、管理及服務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)化，從而形成會展及會展服務(wù)的新業(yè)態(tài)、新形態(tài)和新模式。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，會展活動中所構(gòu)建的場景目前包括三類：
一是使用場景，即將品牌或產(chǎn)品與具體的應(yīng)用場景聯(lián)系起來，尤以智能、智慧為主打的品牌和產(chǎn)品，諸如家居、生活、健康、金融、消費品、公共管理等；或者通過開拓全新的使用場景，如虛擬的、交叉領(lǐng)域的、未來式的，更好地吸引和連接觀眾。
二是消費場景，即根據(jù)觀眾的需求和偏好，打造相應(yīng)的場景以吸引購買或消費，大規(guī)模的如淘寶造物節(jié)，小規(guī)模的如對新零售店、快閃店等方式的引入或借鑒。“線上+線下”結(jié)合的方式對于會展活動創(chuàng)新的啟發(fā)，在于觀眾不再囿于一個固定和局限的物理空間內(nèi)接觸目所能及的產(chǎn)品和品牌，而是賦予了他們隨時隨地處于消費場景中，并能夠根據(jù)特定喜好和需求，融入對產(chǎn)品和品牌的個性化設(shè)計甚至定制中，在各個觸點上處在體驗之中。
三是營銷場景，即根據(jù)觀眾所處展位（展場）的即時使用和消費場景，運用大數(shù)據(jù)分析，預(yù)測其行為需求，以移動互聯(lián)網(wǎng)工具精準(zhǔn)推送和營銷，如各種應(yīng)用型會展App。
筆者認(rèn)為，構(gòu)建會展活動的場景，或者引申為場景營銷、場景化思維，無論在線上或線下，或“線上+線下”，都是圍繞“空間+時間+人物對象+事件+觸發(fā)”達(dá)成終極目的—為參觀者創(chuàng)造極致體驗。
毋庸置疑，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，“體驗經(jīng)濟(jì)”正在成為人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第四個階段。對于會展活動來講，“體驗經(jīng)濟(jì)”是以會展活動服務(wù)為舞臺，以參展產(chǎn)品和品牌為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造出從情境和生活出發(fā)、塑造感官體驗以及思維認(rèn)同、能夠令參觀者深度參與的、值得記憶和令人難忘的活動。
而體驗則是會展活動觀眾的一種主觀感受，但首當(dāng)其沖的仍然是對于場景的感官體驗，即視覺、觸覺、聽覺，甚至嗅覺和味覺，場景所塑造產(chǎn)品、品牌服務(wù)的用戶體驗，首先由此被感知；在場景中所精心設(shè)計、設(shè)置的體驗“觸點”應(yīng)該包含物理的——環(huán)境、造型、道具、裝置、色彩、光影、氛圍，數(shù)字的——音樂、AR、VR、AI、App等，還有人際的——品牌價值觀、尊重與被尊重、傳播信息、人文交互等。在會展活動的場景中，所有“觸點”相互串聯(lián)、關(guān)聯(lián)從而形成“線索”，引領(lǐng)參觀者深入“故事”或“任務(wù)”，通過參與和體驗，進(jìn)而深化對品牌的認(rèn)知，“引爆”會展活動。
特別應(yīng)該指出的是，5G大規(guī)模商用來臨之際，面對“爆炸”式的內(nèi)容選擇、受眾行為習(xí)慣的改變，以及創(chuàng)新營銷手段的迭出，如何將更精準(zhǔn)的流量與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶給參展商和觀眾，如何將會展活動的內(nèi)容進(jìn)行線上線下的深度融合，進(jìn)而為觀眾創(chuàng)造出“非去不可”的場景和極致的觀展體驗，將會成為探索會展新形態(tài)的重點。
（來源：李益）
